Алевтина Кудінова, CEO Академії маркетингу, Лондон.
Реальні компанії, практичні дилеми
або Що таке кейс і як його вирішувати
Навчальний бізнес-кейс - це 10-20-сторінковий опис конкретної ситуації або проблеми, яку належить розв'язати герою кейса. Відповідно, розв'язання кейса - це розв'язання тієї самої бізнес-проблеми.
Ідея бізнес-кейса як методу виникла з переконання, що ефективних рішень можна навчитися, це не дар божий, це навичка, яку можна тренувати. Тож моделювання ситуацій, у яких проявляється здатність до прийняття ефективних рішень і є бізнес-кейс.
У чому особливість цього методу?
По-перше, у неповноті інформації. Будь-який бізнес - це завжди невизначеність. Повної інформації немає і не може бути. Навчання (зокрема, і за допомогою кейс-методу) дає змогу підготуватися до цієї невизначеності, ухвалювати рішення в умовах обмеженої інформації про макроекономічне середовище, конкурентів, поведінку споживачів тощо. Крім того, керівник, якому потрібно ухвалити важливе рішення, завжди обирає з альтернатив, що, найчастіше, показано і в кейсі. Вирішуючи кейс, необхідно проаналізувати факти і домисли, відокремити одне від іншого, оцінити важливість різних чинників та інтерпретувати їхній вплив. У будь-якому разі, кейс - це спроба створити умови, за яких ви могли б пережити стан менеджера, що має ухвалити рішення, перебуваючи "в мороці інформації".
По-друге, кейс-метод дає змогу зрозуміти, що конкретне рішення є добрим і правильним тільки для конкретної компанії та в конкретний період часу, але загальне коло управлінських завдань незмінне.
По-третє, бізнес-кейс - це чудовий тренажер для формування навички жорсткого розподілу важливого і неважливого - до кейсів нерідко навмисне додають малозначущі факти, чутки, суб'єктивні судження тощо, які ми нерідко беремо до уваги, хоча вони, насправді, ніяк не впливають на майбутнє компанії.
По-четверте, розв'язання бізнес-кейса - це чудова нагода навчитися стилю мислення й ухвалення рішень, які згодом можна застосовувати й у своїй компанії, тобто сформувати власний ефективний decision maker.
По-п'яте, тих, хто ніколи не стикався з цим методом, може лякати завдання - "чи впораюся?", "а раптом там питання, над яким я ніколи в житті не думав?". Якщо ми говоримо про маркетингові кейси, то це можуть бути питання: "Як підвищити продажі в цій ситуації?", "Як компанії варто вчинити в нових конкурентних умовах?"
Чому цей метод такий ефективний? Назву кілька причин.
Реальна бізнес-дилема, яку потрібно розв'язати і яку було розв'язано (за бажання, можна дізнатися, як вчинив реальний підприємець у тому чи іншому випадку. Але це вже, скоріше, case-study - пропонується ситуація, аналізується, передбачаються можливі рішення, а потім аналізується рішення безпосереднього героя кейса. У case-method фокус саме на ідеях того, хто вирішує кейс).
Посилений ефект синтезу теорії та практики: необхідно застосувати теорію на практиці та вивести теорію з практики. Відмінне занурення в організаційний, галузевий, соціальний контекст і необхідність швидкого прийняття рішень. Високий рівень запам'ятовування понять і даних. Критичний аналіз, судження, прийняття рішень, дія.
Поради для успішного вирішення кейса:
Читаючи кейс уперше, робіть одразу позначки, на що ви звернули увагу, що, на ваш погляд, важливо. Після цього прочитайте кейс уважніше повторно. Зробіть нотатки і під час другого прочитання.
Під час другого прочитання, робіть на полях нотатки про свої припущення або про те, якої інформації вам не вистачає. Можливо, вона "зашита" побічно, або, насправді, не впливає на рішення, або передбачає два альтернативних рішення-сценарії. Тоді у своїй відповіді ви зможете прописати "а що, якщо...."
Розставте пріоритети, визначте ключові питання, сконцентруйтеся на тому, що важливо, та ігноруйте "шум", перевірте, що ви вільні від упередженості й не спираєтеся у своїх судженнях на ваш особистий, несистемний досвід.
Дуже часто кейс не передбачає однозначного вирішення проблеми (як і в реальному бізнесі). Складність якраз у тому, щоб бачити різні рішення і вибрати те, в якому більше виграшів і менше втрат.
Метод кейсів - це метод, насамперед, бізнес-шкіл. Наприклад, у Гарвардській бізнес-школі він використовується вже понад 100 років, що підтверджує його ефективність у навчанні. Але діджиталізація та онлайн-навчання уможливили використання його не тільки в бізнес-освіті, а й у професійній, вищій освіті.
І сьогодні це особливо важливо. Якщо ще кілька років тому всі говорили про світ VUCA (Volatility/ Uncertainty/ Complexity/ Ambiguity; Нестабільність/Невизначеність/Складність/Неоднозначність), то сьогодні про BANI (Brittle/ Uncertainty/ Nonlinear/ Incomprehensible; Крихкість/Тривожність/Нелінійність/Незрозумілість). І навчання, насамперед, професійне, має йти в ногу з часом.
Наприклад, у США існує навіть одиниця виміру старіння знань фахівця - "період напіврозпаду набутої навички", тобто зниження якості цієї навички на 50%. І останні дослідження показують, що період такого напіврозпаду професійної компетентності близько 5 років. Тобто тому, чого ми навчилися 5 років тому, ми, з огляду на різні причини, сьогодні можемо користуватися тільки на 50% (забули, неактуально, змінилася технологія і т.д.). Тому питання постійного професійного розвитку актуальне як ніколи, і кейс-метод у цьому відношенні - один із найкращих методів навчання для дорослих.
Які скіли розвиваємо та Роль нетворкінгу у вирішенні кейсів
1
Багатошаровість контекстів, що відображається в кейсі та часто непомітна (соціальний, галузевий, організаційний, політичний, технологічний, ринковий тощо), з одного боку, та певна упередженість, пов'язана з попереднім досвідом, з іншого. Сфера наших професійних інтересів та особистого досвіду впливає на ключові контексти, які ми бачимо насамперед. Це сильний лімітуючий фактор, що заважає нам вийти за когнітивні рамки. Робота в групі, брейнштормінг дає змогу побачити різні профілі однієї й тієї самої історії, і, відповідно, запропонувати якісніше рішення і точніший прогноз.
2
Чути, розуміти, приймати (або конструктивно критикувати) точку зору інших учасників - це суперскіл будь-якого керівника команд будь-якого масштабу. Команда перестає бути ефективною, а лідер перестає бути лідером, коли він починає вірити, що знає все краще за інших, що його підлеглі не можуть запропонувати кращого рішення, ніж він. У Case-Study Club можливість висловитися, і відповідна модерація покажуть вам, наскільки ви вмієте працювати в команді як рівний серед рівних, або як лідер. На жаль, наша культура мало формувала в нас навичку якісної дискусії та реально колегіального рішення. Тим часом, рішення, ухвалені в результаті дебатів і роздумів, показують кращу результативність, тому що кожен брав участь у його ухваленні, відчуває відповідальність тощо. Обговорення в малих групах, а потім уже з усіма учасниками Club допоможе відпрацювати навичку співпраці.
3
Підготовка до сесії. Попри те, що Club працює онлайн, комунікація "модератор-учасник" працює так само, як і офлайн. Модератор просить когось, на свій вибір, почати обговорення кейса. "Навчитися бути готовим" - ось перший скіл, який відпрацьовується на кожній сесії. Потрібно не просто прочитати кейс, щоб на запитання модератора відповісти: "Ну, це кейс про маркетингову стратегію MacDonald's", наприклад. Ні, потрібно вникнути, розставити пріоритети, визначити ключові моменти. Викласти все це за кілька хвилин і представити свою початкову точку зору. Навіщо це потрібно? Щоб вчитися завойовувати довіру ваших співрозмовників через упевненість "обізнаного, підготовленого фахівця".
4
Читання кейса як формування навички "відокремлення зерен від плевел". Кейс - це багатосторінковий файл (10-20 сторінок) із цифрами, даними, іменами та прізвищами співробітників, діалогами, якимись описами тощо. Не всі дані потрібні для розв'язання кейса, не всі потрібні дані підсвічені яскраво, часто в інформації є суттєві прогалини - все це максимально нагадує реальні умови ухвалення рішень (з одного боку, перевантаженість інформацією, з іншого - брак гостро необхідних даних). Тому в роботі з наданими даними дуже важливо не зупинятися на несуттєвому та ігнорувати шум, але фокусуватися на важливому та суттєвому.
5
Ухвалення конкретного рішення, коли воно неочевидне, і, ба більше, існує кілька рішень однієї й тієї самої проблеми. Рідко в кейсах буває одна правильна відповідь. Завдання кейса - продемонструвати, наскільки ваші аргументи переконливі, наскільки ваше рішення підтримується іншими. І, опиняючись у реальній бізнес-ситуації, у реальній невизначеності, ви вже знатимете й умітимете не тільки, як балансувати в умовах суперечливості інтересів і думок, а й висловлювати свою точку зору так, щоб вона була максимально підтримана вашою командою.
6
Упевненість у собі та своїх рішеннях і зміцнення soft skills. Уявити себе на місці героя кейса. Уявити, як діяти в описаних умовах. Обґрунтувати свою точку зору перед іншими учасниками сесії. Зрозуміти, що можна бути переконливим у групі конкурентоспроможних учасників клубу. Як результат, здатність ухвалювати професійні бізнес-рішення, сформована в безпечному академічному середовищі.
Якщо ви маркетолог і вас зацікавив case-study метод, то є гарна новина!
Оголошена реєстрація на Case-Study сесію в рамках проєкта Case-Study Club by Diploma in Professional Marketing.
Деталі за посиланням.