Маркетинг у турбулентні часи: якщо ви вже опинились у ямі, головне перестати копати.
На форумі в Давосі голова МВФ Крісталіна Георгієва попередила, що у 2023 році світова економіка зіткнеться з найбільшим випробуванням з часів другої світової війни, про це пише The Guardian.
І для маркетологів це означає буквально наступне: наслідки глобальних економічних проблем відчують усі країни, усі галузі, усі ринки.
То якою бачить бізнес роль маркетинга в цей час?
Доведено досвідом: в час будь-якої турбулентності, підприємці згадують про необхідність застосування осмисленої, агресивної та ефективної маркетингової політики компанії.
Абсолютна сила споживача.
Необхідність в маркетингу виникла з причини перевиробництва, а отже пропозиції однотипних товарів на конкурентних ринках. Але треба розуміти, що будь-які потрясіння в макро-середовищі ведуть до основної проблеми бізнесу – це обмеження платоспроможного ринкового попиту в кількісних та вартісних категоріях. Відповідно, підприємства стикаються з проблемами:
-
реалізації продукції,
-
маржинальности продажів
-
отримання прибутків
-
агресивних дій конкурентів при обмеженому розміру ринку.
В такому випадку, споживач має безліч альтернатив по найкращій ціні, а тому, у нього виникає абсолютна сила по відношенню до компанії-продавця.
Топ 20 проблем які гальмують.
В процесі комунікацій з підприємцями звучать різні думки щодо ефективності застосування маркетингу у часи зміни макроседовища та збільшення макро-ризиків, а тому, щоб підтвердити наші гіпотези, виникла необхідність в проведенні комплексного дослідження поведінки підприємств.
У дослідженні приймали участь топ менеджери та власники підприємств з національних ринків малого та середнього бізнесу.
Підсумовуючи проведене дослідження, можливо зробити наступні висновки і встановити проблеми, які гальмують або зупинили розвиток та економічну діяльність підприємств. ми вдячні учасникам за відвертість.
1.
Більшість підприємств про маркетинг згадують, коли вже все погано, що проявляється в різкому зниженні обсягів продажі.
2.
72% опитаних вважають, що маркетинг – це комунікації та просування продукції.
3.
Розробка маркетингової стратегії – це завдання відділу маркетингу, так відповіли 65% опитаних, а 45% власників та керівників бізнесу вважають маркетинг декларативною і непрактичною діяльністю!
4.
Маркетингова стратегія відсутня у 74% підприємців, а у 80% із них вона письмово не затверджена. А чи знають про неї всі співробітники компанії – це те ж питання.
5.
Обсяги власного ринку не знають 92% опитаних.
6.
47% підприємств не адаптували свої цілі у турбулентний час, а 18% взагалі їх не мають.
7.
Аналітику бізнес-середовища побудовану на чітких даних не використовують 75% опитаних.
8.
Чітке розуміння фокусного клієнта відсутнє в 45% бізнесу, а сегментації в 52%.
9.
Відділу по роботі зі скаргами немає у 85% підприємств, а 64% керівників вважають, що з проблемними клієнтами мають працювати їх співробітники, і не хочуть бути втягнутими в негатив.
10.
81% підприємств не мають системної програми лояльності.
11.
Лише 34% підприємств мають думки перейти на чисту онлайн торгівлю.
12.
52% компаній не розглядають інтернаціоналізацію операцій.
13.
Тільки 29% керівників готові розглядати можливість підняття цін.
14.
Повторних покупок не відбувається у 51% підприємств, а частота покупок впала у 66% компаній.
15.
Релокація клієнтів вплинула на 52% підприємств, а 49% компаній не таргетують пропозицію за місцем релокації клієнтів.
16.
77% керівників вважають, що споживання їх клієнтів змістилось в сегмент продукції першої необхідності, енергетики та безпеки.
17.
Більшість бізнесів вважають, що раціональна поведінка перемагає емоційну 60% до 21%.
18.
Ціннісна пропозиція компанії або відсутня, або ж стала слабкішою у 62% підприємств.
19.
50% компаній відчули агресивний вплив конкурентів з початком турбулентних часів.
20.
Пошуком нових потреб займаються тільки 14% опитаних, залученням нових клієнтів – 24%, адаптацією до нової поведінки клієнтів – 29%.
21.
72% підприємств займаються оцінкою репутаційних ризиків, та адаптували свою діяльність щодо їх уникнення.
22.
27% вбачають перспективним бізнесом напрямок продуктів та послуг першої необхідності, 19% роботу з державними замовленнями, 13% напрямок відновлення інфраструктури.
23.
Не вивчали нові потреби та потенційні ринки 61% підприємств.
Що з цим робити?
Попри те, що змінилося зовнішнє середовище, інструменти, методики та методології маркетингу не змінились.
Але у турбулентності для того, щоб був ефект, їх необхідно застосовувати:
ПОСТІЙНО
АГРЕСИВНО
ДО НАСТАННЯ ПРОБЛЕМ
Наразі, з урахуванням усіх змін, визначаю основною проблемою зменшення платоспроможного попиту, а тому «акулам – конкурентам» стає замало простору, і вони починають агресивно «полювати» за клієнтом використовуючи найпростіший елемент маркетингу – ціну.
Маркетингова ж стратегія – це комплекс дій, в яких ціна – це всього один за багатьох мізерний елемент. А ось всі інші елементи маркетингової стратегії, майже не використовуються більшістю підприємств: планування, аналітика, визначення сили, побудова ціннісної пропозиції та унікальної конкурентної переваги, знання свого споживача, STP.
Маркетингова стратегія – це не цілі, не місія і не позиціонування, вона складається з декількох десятків елементів. Чи у всіх бізнесів так?
Шторм почався - тримаємо хвилю.
Плануйте.
Плануванням в турубулентні часи не займається більшість бізнесів, посилаючись на неможливість прогнозування ринку та продажів, але ж тоді виникає питання, якщо ми не знаємо куди йдемо, то чи важливо нам знати з якою швидкістю ми йдемо в нікуди?
Вивчайте споживача 24/7.
Будь-яка дія в маркетингу повинна бути направлена на споживача, тому ми повинні досконало знати свого споживача. Це одна із основних помилок підприємств, які будуть свої маркетингові стратегії, не знаючи і не визначаючи фокусного споживача та його мотиви здійснення купівлі у нас, а не у конкурента. В 52% підприємств, споживач переїхав з традиційних місць перебування. Чому б не активізувати діяльність в інших регіонах або здійснювати інтернаціоналізацію операцій або ж перейти он-лайн?
Результативний маркетинг забезпечує успіх без прив’язки до конкретної території та географічних ринків.
Кадри вирішують все.
В епоху макро-ризиків та обмеження попиту, коли зменшуються обсяги ринку, на перший план виходить максимізація конверсії на кожному етапі воронки продажів. Ринок все ж обмежений, а конверсію можливо підвищувати нескінченно. Тому, люди в маркетингу та продажах – все основний актив та джерело успіху. І на цьому ресурсі не варто економити навіть в скрутні часи.
Підсилюйте сильне.
Відсутність системної програми лояльності – це негативна характеристика для більшості підприємств, і тут найголовніше слово «системність», тобто прописана, з чіткими правилами та умовами. Все ж головні клієнти – це існуючі клієнти, які вже про нас знають, купують та вибачають наші помилки. І коли ми зміщуємо фокус з них, вони відходять до конкурентів, бо на нашого клієнта постійно «полюють».
Диверсифікуйте.
Ну і звичайно у турбулентний час необхідно задуматись над зменшення ризиків, щодо залежності від конкретної території, а це можливо зробити за допомогою інтернет-комерції та виходу на міжнародні ринки.
Майте ціннісну пропозицію.
Так, в складні часи, споживач бідніє, але він готовий платити за отриману цінність, і якщо цінність для клієнта висока, то завжди можливо піднімати ціни та продавати дорого, але якщо цінність відсутня, то і найменша ціна буде невиправдано високою для покупця.
Будуйте бренд.
Бренд все ж має значення, і його необхідно будувати постійно, незважаючи на раціональність поведінки споживача, що також не можна відкидати. Але у важкі часи сформований бренд допоможе компанії.
Основною причиною провалу та неуспішності маркетингових дій керівники та персонал вважають саме часи турбулентності, але ж переглядаючи результати досліджень, ми чітко бачимо, що настання ризиків – це лише виправдання невдач, які настали внаслідок відсутності або маркетингової стратегії в компаніях, або її неефективності.
Маркетингом необхідно займатись цілодобово, і в нього немає вихідних. Більше того – навіть в турбулентний час основна ціль маркетингу не змінюється, адже це гормон росту!
Маркетинг починається з...
Окрім цього, варто зазначити та відмітити, що маркетинг починається з першої людини підприємства – це його власника. Адже саме власник повинен реалізувати свою найважливішу функцію у вигляді визначення та формування маркетингового стратегічного вектору розвитку компанії.
Щоб підсумувати.
Успіх підприємства в часи турбулентності залежить від задіяння основних складових маркетингової стратегії: побачити ємний ринок, розробити цінність, задіяти ефективну маркетингову аналітику та сформувати результативну команду маркетингу.
Всі ці питання, складові та методології побудови системи маркетингу, застосування ресурсного маркетингу та маркетингової аналітики детально розглядаються в рамках курсів CIM….
про автора:
Олександр Савич
Має досвід управління компаніями з товарообігом більше 100 М дол США в рік та персоналом більше 1500 чоловік. Працював із міжнародними брендами на ринках Казахстану, Франції та України.
Понад 20 років доведеного досвіду на позиції СЕО або топ-менеджера автомобільних компаній-дистриб'юторів. На програмах шостого рівня від The Chartered Institute of Marketing викладає модуль «Recourse management».
Recourse management - один з трьох фундаментальних модулів програми «Diploma in Professional Marketing».
«Diploma in Professional Marketing» - це комплексна освіта для маркетологів. У фіналі, якої студенти отримують британський диплом від The Chartered Institute of Marketing. В 1993 року Європейський Союз оголосив цей диплом, бажаною професійною кваліфікацією з маркетингу в країнах ЄС.
У лютому ми запланували особливий online-захід - Знайомство з програмою «Diploma in Professional Marketing».
Серед запрошених спікерів Олександ Савич - автор статті.
Захід має на меті надати всім гостям вичерпну інформацію щодо
«The Chartered Institute of Marketing», наповнення програм та особливостей навчання.
А ще спікери нададуть відповіді на всі запитання гостей.
Захід відбудеться у лютому 2023 онлайн.