Автор статті: Катерина Ільченко
Нейромаркетинг
або як не доводити до “plant and pray”
Нейромаркетинг - це галузь маркетингу, яка вивчає нейробіологічні процеси, що лежать в основі споживчої поведінки. Мета нейромаркетингу - зрозуміти, як мозок людей обробляє інформацію про продукти і послуги, щоб використовувати ці знання для створення більш ефективних маркетингових кампаній.
У грудні в рамках модуля "Marketing & Digital Strategy" з гостьовою лекцією для студентів 6 рівня виступила Катерина Ільченко.
Катерина Ільченко –
засновниця Neuro-Knowledge, провідний експерт у галузі нейромаркетингу.
Нейромаркетинг відносно молодий напрямок маркетингу, який часто генерує революційні рішення.
Катерина Ільченко – одна з найавторитетніших експерток у цьому напрямі поділилася авторським контентом для наших читачів.
Нижче ви знайдете коротке інтро в "Нейромаркетинг" для маркетологів і не тільки.
Насолоджуйтеся.
Що таке нейромаркетинг і для чого він потрібен бізнесу?
Культура споживання – це основа сучасної економіки; виробники і продавці докладають величезних зусиль для того, щоб підігрівати у споживачів бажання купувати. Не секрет, що маркетологи використовують безліч трюків і психологічних "капканів", щоб привернути увагу покупця до конкретного товару - від розміщення продуктів на полицях до кольору обгорток. Однак настав момент, коли просто набутого досвіду в конкурентному середовищі стало замало, і сформувалася ціла дисципліна на стику нейропсихології та досліджень ринку - нейромаркетинг.
Отже, що ж таке нейромаркетинг?
Нейромаркетинг – це насамперед комплексна галузь знань, що вивчає реакцію людини на рекламу. Його основне завдання - виявити закономірності, за якими споживачі реагують на різні види рекламних стимулів. Іншими словами, нейромаркетинг - це практичне використання нейропсихології в галузі маркетингу.
І хоча подібні техніки, свідомо чи неусвідомлено, використовуються бізнесом доволі давно, але сама історія нейромаркетингу бере початок лише у двотисячних роках, адже термін було введено 2002 року фірмою BrightHouse (Атланта, США), яка опублікувала першу статтю в цій царині та спонсорувала перші нейромаркетингові дослідження.
Чим нейромаркетинг відрізняється від класичного маркетингу?
Основними інструментами класичного маркетингу є опитування та спостереження.
Для цього формуються фокус-групи, на основі реакцій яких робиться прогноз щодо успішності продукту на ринку, а також ефективності його реклами.
Суттєвим обмеженням класичного маркетингу є те, що аналізується лише момент уже зробленого вибору.
На противагу цьому, нейромаркетинг аналізує фізіологічні показники, що дає змогу відстежити реакцію покупця на підсвідомому рівні - ще до того, як цей вибір буде зроблено.
Звісно, вже давно напрацьовані форми реклами, які здатні впливати на вибір споживача; однак нейромаркетинг дає змогу зробити значно глибший аналіз - обрати ті тригери, які з більшою ймовірністю спрацюють саме на цій категорії споживачів. Тому його іноді порівнюють із маніпуляцією свідомістю людей.
Таким чином, нейромаркетинг виходить за межі фокус-груп, надаючи розуміння того, як споживач здійснює вибір, які ділянки мозку активуються при цьому, як реклама змінює цю картину. Загалом, це дає змогу отримати інформацію про те, як краще просувати той чи інший продукт.
Які методи використовує нейромаркетинг?
Основний набір методів нейромаркетингу - це неінвазивні способи вимірювання мозкової активності респондентів.
-
МРТ (магнітно-резонансна томографія).
Цей метод нейромаркетингових досліджень широко використовується вченими Стенфордського університету, Університету Карнегі Меллона і Массачусетського технологічного інституту для виявлення частин мозку, які впливають на рішення про покупку. Суть цього методу полягає в оцінці кровообігу в мозку. Що активніше кровопостачання фіксується в тій чи іншій ділянці, то активнішою вона є під час сприйняття певних стимулів або виконання певного завдання. Недолік методу - неможливість оцінювати процес у динаміці. -
Електроенцефалографія (ЕЕГ) / магнітоенцефалографія (МЕ).
Метод графічної реєстрації електричних імпульсів головного мозку, який теж дає змогу проаналізувати активність тієї чи іншої ділянки в процесі обмірковування покупки. Саме використання ЕЕГ/МЕГ для маркетингових досліджень поклало початок нейромаркетингу. Особлива увага в цих експериментах приділяється розумінню поведінки людини та прийняттю рішень при виборі товару. Коли ми робимо вибір, у нашій свідомості безперервно виникають і зникають різні психічні образи або думки про нього. Крім того, у цьому процесі беруть участь і підсвідомі стимули. Саме ці неусвідомлені імпульси часто можуть спонукати купити товар. -
Детектор брехні.
На цьому апараті можна не тільки визначити, коли людина бреше, а й зафіксувати її фізіологічні показники в процесі ухвалення рішення або емоційні зміни як реакцію на ту чи іншу рекламу (наприклад, коли реклама подобається, у людини прискорюється пульс, вона пітніє тощо). -
Відстеження мікрорухів очей (eye tracking).
Цей метод надає розуміння того, як споживач дивиться на рекламу, упаковку, сайт або мобільний застосунок, на що звертає увагу, де затримує погляд. Це допомагає розробити дизайн продукту, що максимально "продає", зрозуміти труднощі, які можуть виникати під час візуального вивчення товару, його використання. -
Зчитування емоцій на обличчі.
Насамперед зчитуються мікровирази, які споживач навіть не усвідомлює. Незважаючи на малу тривалість цих емоцій, навіть на мілісекунду насуплені брови можуть багато чого розповісти нейромаркетологам про перше враження про продукт.
Мета і завдання нейромаркетингу. Яка користь від нього для бізнесу?
Мета нейромаркетингу - знайти відповіді на запитання, чому споживачі віддають перевагу тому чи іншому продукту, а також розробити техніки спонукання споживача до купівлі не тільки на свідомому, а й на несвідомому рівні.
Дослідники-нейромаркетологи визначають, як реагують і що відчувають споживачі, коли їм пропонують товари та/або відповідні стимули. Потім ці спостереження можна співвіднести з результатами класичних опитувань і з емоціями, які виявляють учасники. Надалі ця інформація використовується для визначення того, чи стимулює товар або реклама реакції мозку, пов'язані з позитивними емоціями, і вже на основі цього - для формування портрета бренду або продукту на ринку. Результат - ефективніші варіанти товарів, дизайну упаковки та реклами приносять більше продажів, забезпечують задоволення цільової аудиторії та формують її лояльність.
Окрім спрямованих методів із безпосередньою участю опитуваних/тестованих людей, нейромаркетинг також використовується разом із Big Data. Це допомагає, наприклад, провести аналіз сучасних рекламних каналів (соціальних мереж, пошукової реклами тощо), з'ясувати особливості поведінки людей на певних веб-ресурсах. Результат - оптимізація шляху користувача на сайті, спрямування клієнта на потрібний товар, впровадження нових (ефективніших) способів оплати та доставки.
Тому практично всі IT-гіганти або вдаються до послуг компаній, що спеціалізуються винятково на нейромаркетингових дослідженнях, або ж мають власні підрозділи за цим напрямом. Зокрема, відомо, що Microsoft використовує дані ЕЕГ для того, щоб краще розуміти взаємодію користувачів з комп'ютерами, а Google співпрацює з нейромаркетинговими агенціями, щоб визначити реакцію аудиторії на рекламні оголошення на YouTube і дізнатися, який формат найбільше подобається глядачам; Apple і Facebook також мають нейромаркетологів у штаті.
Проведення нейромаркетингових досліджень актуальне на будь-якому етапі розвитку бізнесу - від вибору логотипу та дизайну продукту до створення реклами та запуску активних промо-акцій.
Інвестиції в нейромаркетинг досить добре окупаються. У перспективі вони допомагають значно заощадити кошти на рекламі, оскільки запускатиметься лише та, що дійсно веде споживача до покупки.
Фахівці оцінюють ROI від нейромаркетингових досліджень у 15-50% залежно від того, як проводиться робота з отриманими інсайтами в компанії.
Таким чином, знання особливостей поведінки та прийняття рішень свого потенційного споживача - потужний інструмент, який при правильному використанні може сприяти зростанню як великого, так і навіть малого бізнесу.
Нейромаркетинг на практиці
Існує кілька кейсів застосування нейромаркетингу, які стали класикою подібних досліджень. Яскравим прикладом можуть послужити добре відомі Hyundai, PayPal, Cheetos - усі ці компанії проводили потужні нейромаркетингові дослідження реакції потенційних користувачів на їхню рекламу. У результаті було відібрано максимально ефективні стратегії та варіанти.
Кейс Cheetos
Cheetos протестували рекламний ролик, використовуючи як фокус-групи, так і ЕЕГ. У їхній рекламі фігурувала жінка, яка помстилася іншій, поклавши помаранчеві снеки в сушарку, повну білого одягу. Спочатку учасники фокус-групи заявляли, що їм не подобається як сам задум, так і реклама загалом. Але за результатами дослідження ЕЕГ у тих же респондентів виявлено позитивну мозкову активність, що свідчить про те, що людям насправді сподобався цей ролик.
Чому на початкових інтерв'ю учасники заявляли інакше? Тому що вони не хотіли виставити себе в негативному світлі перед іншими. Тобто, нейромаркетингове дослідження показало, що не завжди люди кажуть те, що думають, навіть коли справа стосується реакції на промо-ролик.
Кейс Hyundai
Hyundai і випробування прототипів їхніх машин - це ще один відомий випадок використання нейромаркетингу в дизайні. Компанія застосувала методику ЕЕГ; у дослідженні брали участь 15 чоловіків і 15 жінок, яким демонстрували різні концепти майбутнього дизайну. Згодом Hyundai зробили деякі коригування зовнішнього вигляду автомобілів згідно з результатами дослідження. Сам факт проведеного дослідження також було використано в рекламних цілях: "Ми хочемо знати, що споживачі думають про автомобіль, перш ніж ми почнемо виробляти тисячі таких автомобілів", - свого часу заявив Дін Макко, менеджер зі стратегії бренду в Hyundai Motor America.
Кейс PayPal
PayPal використовував нейромаркетинг, щоб заохотити більше покупців скористатися послугою оплати через Інтернет. Дослідники виявили, що рекламні ролики, орієнтовані на такі переваги, як швидкість і зручність, викликали значно більший відгук у мозку порівняно з просуванням таких функцій, як безпека і захист покупок. Згодом PayPal скористався цими відомостями для створення нової реклами, яка зробила його одним із найпопулярніших сервісів онлайн-платежів.
Недоліки та критика нейромаркетингу
Як і в будь-якого прикладного інструменту, у нейромаркетингу є свої недоліки.
-
Насамперед, подібні дослідження може собі дозволити далеко не кожна компанія, адже вони потребують складного обладнання та чималих інвестицій. Однак, наявний уже зараз масив публікацій (зокрема в наукових журналах і на офіційних ресурсах компаній, які скористалися цим підходом) дає змогу екстраполювати дані на інші товари та послуги.
-
Другий важливий момент – сскладність інтерпретації отриманих даних і постановки експерименту. Тільки кваліфіковані фахівці з нейробіології в колаборації з маркетологами та психологами можуть провести ефективний аналіз.
-
По-третє, дані досліджень важко екстраполювати на ринок, оскільки потреби змінюються, як і сама культура суспільства загалом, і внаслідок якоїсь непередбачуваної події отримані дані перестануть бути актуальним.
Також багато людей та організацій вбачають у нейромаркетингу потенційні загрози, зокрема:
-
Порушення конфіденційності. У світі, де компанії "читають думки" споживачів, порушується принцип приватності життя в демократичному суспільстві. Хоча цей пункт не враховує дослідження, які проводяться відкрито і не оприлюднюють дані своїх респондентів;
-
Дискримінація за фізіологічними ознаками. Виявлення продуктів, які необхідні для людей з певними фізіологічними станами, впливає на їхню кінцеву вартість. Цей пункт також є спірним, оскільки цей принцип активно використовується і без будь-яких досліджень - наприклад, ціни на напої біля пляжу значно вищі, ніж подалі від нього, проте через спрагу люди все одно їх купують;
-
Етична складова. Вплив на підсвідомість споживача "в обхід" раціонального мислення та свідомого вибору часто вважають неетичним щодо людей. Контраргумент - реклама і раніше діяла на підсвідомість, а нейромаркетинг тільки розробив наукову базу для такого впливу;
-
Компанії діють у своїх інтересах і не враховують інтереси споживача. Наприклад, часто при розробці бренду або продукту може штучно створюватися надуманий прецедент, і вже під нього розробляється продукт, який просувається з використанням нейромаркетингу.
Сфери використання нейромаркетингу
Практично кожен великий концерн має свій власний відділ нейромаркетингу, орієнтований на конкретні продукти (PepsiCo, Coca-Cola, Nestle і т. ін.), який обирає ті ролики та кампанії, що є найефективнішими. Як результат, майже кожна їхня реклама на слуху. Якщо певний контент "чіпляє" (наприклад, ролики з RedBull, що "окриляє", або надокучлива пісенька з реклами дитячих товарів, яку потім важко викинути з голови) - знайте, що такі відео, скоріш за все, випущено після ґрунтовної нейромаркетингової перевірки.
Нейромаркетинг активно використовується і в кіно - недарма реклама брендів часто з'являється у фільмах саме в той момент, коли глядач не зосереджений на головному сюжеті, або ж бренд отримує невеличку "роль" у фільмі (наприклад, кросівки Nike у бойовиках "Термінатор" і "Термінатор: Генезис"). Продакт-плейсмент активно використовується як компаніями, так і самими кінопродюсерами - реклама одних фільмів може з'явитися в інших.
Ще один аспект використання нейромаркетингу в кіноіндустрії - змусити глядача прийти на показ за допомогою трейлера, а також зробити фільм максимально успішним, прибравши з нього тригери, що викликають невдоволення.
Таким чином, нейромаркетинг зараз є практично скрізь - уже відомо, які дизайни упаковки є найбільш приємними для споживача, які асоціації/запахи/емоції краще "продають". Ці знання активно використовуються тими брендами, які здатні дозволити собі такі дослідження або використовувати результати, отримані іншими.
Зацікавилися нейромаркетингом?
— залиште свою заявку.
Якщо заявок буде багато, то ми організуємо відкриту онлайн лекцію від Катерини Ільченко.
Вашу заявку успішно прийнято!
Що варто почитати? Література про нейромаркетинг
-
Neuromarketing For Dummies Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl
-
Demystifying neuromarketing Weng MarcLim
-
Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer Leon Zurawicki
-
Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology Javor et al.