Алевтина Кудинова, CEO Академии маркетинга, Лондон.
Реальные компании, практические дилеммы
или Что такое кейс и как его решать
Учебный бизнес-кейс – это 10–20 страничное описание конкретной ситуации или проблемы, которую предстоит решить герою кейса. Соответственно, решение кейса – это решение той самой бизнес-проблемы.
Идея бизнес-кейса как метода возникла из убеждения, что эффективным решениям можно научиться, это не дар божий, это навык, который можно тренировать. Поэтому моделирование ситуаций, в которых проявляется способность к принятию эффективных решений и есть бизнес-кейс.
В чем особенность этого метода?
Во-первых, в неполноте информации. Любой бизнес – это всегда неопределенность. Полной информации нет и не может быть. Обучение (в том числе, и с помощью кейс-метода) позволяет подготовиться к этой неопределенности, принимать решения в условиях ограниченной информации о макроэкономической среде, конкурентах, поведении потребителей и т.д. Кроме того, руководитель, которому нужно принять важное решение, всегда выбирает из альтернатив, что, чаще всего, показано и в кейсе. Решая кейс, необходимо проанализировать факты и домыслы, отделить одно от другого, оценить важность различных факторов и интерпретировать их влияние. В любом случае, кейс – это попытка создать условия, в которых вы могли бы пережить состояние менеджера, который должен принять решения, находясь «во мраке информации».
Во-вторых, кейс-метод позволяет понять, что конкретное решение хорошо и правильно только для конкретной компании и в конкретный период времени, но общий круг управленческих задач неизменен.
В-третьих, бизнес-кейс – это отличный тренажер для формирования навыка жесткого разделения важного и неважного – в кейсы нередко умышленно добавляются малозначительные факты, слухи, субъективные суждения и т.д., которые мы нередко принимаем во внимание, хотя они, на самом деле, никак не влияют на будущее компании.
В-четвертых, решение бизнес-кейса – это отличная возможность научиться стилю мышления и принятия решений, которые впоследствии можно применять и в своей компании, т.е. сформировать собственный эффективный decision maker.
В-пятых, тех, кто никогда не сталкивался с этим методом, может пугать задание – «справлюсь ли?», «а вдруг там вопрос, над которым я никогда в жизни не думал?». Если мы говорим о маркетинговых кейсах, то это могут быть вопросы: «Как повысить продажи в этой ситуации?», «Как компании стоит поступить в новых конкурентных условиях?»
Почему этот метод так эффективен? Назову несколько причин.
Реальная бизнес-дилемма, которую нужно решить и которая была решена (при желании, можно узнать, как поступил реальный предприниматель в том или ином случае. Но это уже, скорее, case-study –предлагается ситуация, анализируется, предполагаются возможные решения, а потом анализируется решение непосредственного героя кейса. В case-method фокус именно на идеях того, кто решает кейс).
Усиленный эффект синтеза теории и практики: необходимо применить теорию на практике и вывести теорию из практики. Отличное погружение в организационный, отраслевой, социальный контекст и необходимость быстрого принятия решений. Высокий уровень запоминания понятий и данных. Критический анализ, суждение, принятие решений, действие.
Советы для успешного решения кейса:
Читая кейс впервые, делайте сразу пометки, на что вы обратили внимание, что, на ваш взгляд, важно. После этого прочтите кейс более внимательно повторно. Сделайте заметки и по ходу второго прочтения.
Во время второго прочтения, делайте на полях заметки о своих предположениях или о том, какой информации вам не хватает. Возможно, она «зашита» косвенно, либо, на самом деле, не влияет на решение, либо предполагает два альтернативных решения-сценария. Тогда в своем ответе вы сможете прописать «а что, если….»
Расставьте приоритеты, определите ключевые вопросы, сконцентрируйтесь на том, что важно и игнорируйте «шум», убедитесь, что вы свободны от предвзятости и не опираетесь в своих суждениях на ваш личный, несистемный опыт.
Очень часто кейс не предполагает однозначного решения проблемы (как и в реальном бизнесе). Сложность как раз в том, чтобы видеть разные решения и выбрать то, в котором больше выигрышей и меньше потерь.
Метод кейсов – это метод, прежде всего, бизнес-школ. Например, в Гарвардской бизнес-школе он используется уже более 100 лет, что подтверждает его эффективность в обучении. Но диджитализация и онлайн обучение сделали возможным использование его не только в бизнес-образовании, но и в профессиональном, высшем образовании.
И сегодня это особенно важно. Если еще несколько лет назад все говорили про мир VUCA (Volatility / Uncertainty / Complexity / Ambiguity; Нестабильность / Неопределенность / Сложность / Неоднозначность), то сегодня про BANI (Brittle / Anxious / Nonlinear / Incomprehensible; Хрупкость / Тревожность / Нелинейность / Непостижимость). И обучение, прежде всего, профессиональное, должно идти в ногу со временем.
Например, в США рассчитывается даже единица измерения старения знаний специалиста - «период полураспада приобретенного навыка», т.е. снижение качества этого навыка на 50%. И последние исследования показывают, что период такого полураспада профессиональной компетентности около 5 лет. Т.е. тому, чему мы научились 5 лет назад, мы, в силу разных причин сегодня можем пользоваться только на 50% (забыли, неактуально, поменялась технология и т.д.). Поэтому вопрос постоянного профессионального развития актуален как никогда и кейс-метод в этом отношении – один из лучших методов обучения для взрослых.
Какие скиллы развиваем и Роль нетворкинга в решении кейсов
1
Многослойность контекстов, которая отображается в кейсе и часто незаметна (социальный, отраслевой, организационный, политический, технологический, рыночный и т.д.), с одной стороны, и определенная предвзятость, связанная с предыдущим опытом, с другой. Сфера наших профессиональных интересов и личного опыта влияет на ключевые контексты, которые мы видим в первую очередь. Это сильный лимитирующий фактор, мешающий нам выйти за когнитивные рамки. Работа в группе, брейншторминг позволяет увидеть разные профили одной и той же истории, и, соответственно, предложить более качественное решение и более точный прогноз.
2
Слышать, понимать, принимать (или конструктивно критиковать) точку зрения других участников – это суперскилл любого руководителя команд любого масштаба. Команда перестает быть эффективной, а лидер перестает быть лидером, когда он начинает верить, что знает все лучше других, что его подчиненные не могут предложить лучшего решения, чем он. В Case-Study Club возможность высказаться, и соответствующая модерация покажут вам, насколько вы умеете работать в команде как равный среди равных, или как лидер. К сожалению, наша культура мало формировала в нас навык качественной дискуссии и реально командного решения. Между тем, коллегиальные решения показывают лучшую результативность, т.к. каждый принимал участие в его принятии и чувствует ответственность. Обсуждение в малых группах, а затем уже со всеми участниками Club поможет отработать навык сотрудничества.
3
Подготовка к сессии. Несмотря на то, что Club работает онлайн, коммуникация «модератор-участник» работает также, как и оффлайн. Модератор просит кого-то, на свой выбор, начать обсуждение кейса. «Научиться быть готовым» — вот первый скилл, который отрабатывается на каждой сессии. Нужно не просто прочитать кейс, с тем чтобы на вопрос модератора ответить: «Ну, это кейс про маркетинговую стратегию MacDonald’s», например. Нет, нужно вникнуть, расставить приоритеты, определить ключевые моменты. Изложить все это в несколько минут и представить свою первоначальную точку зрения. Зачем это нужно? Чтобы учиться завоевывать доверие ваших собеседников через уверенность «знающего, подготовленного специалиста».
4
Чтение кейса как формирование навыка «отделения зерен от плевел». Кейс – это многостраничный файл (10-20 страниц) с цифрами, данными, именами и фамилиями сотрудников, диалогами, какими-то описаниями и т.д. Не все данные нужны для решения кейса, не все нужные данные подсвечены ярко, часто в информации есть существенные пробелы – все это максимально напоминает реальные условия принятия решений (с одной стороны, перегруз информацией, с другой – нехватка остро необходимых данных). Поэтому в работе с предоставленными данными очень важно не останавливаться на малозначительном и игнорировать шум, но фокусироваться на важном и существенном.
5
Принятие конкретного решения, когда оно неочевидно, и, более того, существует несколько решений одной и той самой проблемы. Редко в кейсах бывает один правильный ответ. Задача кейса – продемонстрировать, насколько ваши аргументы убедительны, насколько ваше решение поддерживается другими. И, оказываясь в реальной бизнес-ситуации, в реальной неопределенности, вы уже будете знать и уметь не только балансировать в условиях противоречивости интересов и мнений, но и высказывать свою точку зрения так, чтобы она была максимально поддержана вашей командой.
6
Уверенность в себе и своих решениях и укрепление soft skills. Представить себя на месте героя кейса. Вообразить, как действовать в описанных условиях. Обосновать свою точку зрения перед другими участниками сессии. Понять, что можно быть убедительным в группе конкурентоспособных участников клуба. Как результат, способность принимать профессиональные бизнес-решения, сформированная в безопасной академической среде.
Если вы маркетолог и вас заинтересовал case-study метод, то есть хорошая новость!
Объявлена регистрация на Case-Study сессию в рамках проекта Case-Study Club by Diploma in Professional Marketing.
Детали по ссылке.