Маркетинг в турбулентное время: если вы уже оказались в яме, главное перестать копать.
На форуме в Давосе глава МВФ Кристалина Георгиева предупредила, что в 2023 году мировая экономика столкнется с величайшим испытанием со времен второй мировой войны, об этом пишет The Guardian.
И для маркетологов это означает следующее: последствия глобальных экономических проблем ощутят все страны, все отрасли, все рынки.
Какой видит бизнес роль маркетинга в это время?
Доказано опытом: во время любой турбулентности, предприниматели вспоминают о необходимости применения осмысленной, агрессивной и эффективной маркетинговой политики компании.
Абсолютная сила потребителя.
Необходимость в маркетинге возникла вследствие перепроизводства, а значит предложения однотипных товаров на конкурентных рынках. Но надо понимать, что любые потрясения в макро-среде ведут к основной проблеме бизнеса – это ограничение платежеспособного рыночного спроса в количественных и стоимостных категориях. Соответственно, предприятия сталкиваются с проблемами:
-
реализации продукции,
-
маржинальности продаж,
-
получение доходов,
-
агрессивных действий конкурентов при ограниченном размере рынка.
В таком случае, потребитель имеет множество альтернатив по лучшей цене, а потому, у него возникает абсолютная сила по отношению к компании-продавцу.
Топ 23 тормозящих проблем.
В процессе коммуникаций с предпринимателями звучат разные мнения относительно эффективности применения маркетинга во времена изменений макро-среды и увеличения макро-рисков, а потому, чтобы подтвердить наши гипотезы, возникла необходимость в проведении комплексного исследования поведения предприятий.
В исследовании принимали участие топ-менеджеры и владельцы предприятий с национальных рынков малого и среднего бизнеса.
Подытоживая проведенное исследование, можно сделать следующие выводы и установить проблемы, тормозящие или остановившие развитие и экономической деятельности предприятий. Мы благодарны участникам за откровенность.
1.
Большинство предприятий о маркетинге вспоминают, когда уже все плохо, что проявляется в резком снижении объемов продаж.
2.
72% опрошенных считают, что маркетинг – это коммуникации и продвижение продукции.
3.
Разработка маркетинговой стратегии – это задача отдела маркетинга, так ответили 65% опрошенных, а 45% владельцев и руководителей бизнеса считают маркетинг декларативной и непрактической деятельностью!
4.
Маркетинговая стратегия отсутствует в 74% предпринимателей, а у 80% из них она в письменном виде не утверждена. Знают ли о ней все сотрудники компании – это тот же вопрос.
5.
Объемы собственного рынка не знают 92% опрошенных.
6.
47% предприятий не адаптировали свои цели в турбулентное время, а 18% вообще их не имеют.
7.
Аналитику бизнес-среды построенную на четких данных не используют 75% опрошенных.
8.
Четкое понимание фокусного клиента отсутствует в 45% бизнеса, а сегментации в 52%.
9.
Отдела по работе с жалобами нет в 85% предприятий, а 64% руководителей считают, что с проблемными клиентами должны работать их сотрудники и не хотят быть вовлечены в негатив.
10.
81% предприятий нет системной программы лояльности.
11.
Только 34% предприятий должны планируют переход на чистую онлайн торговлю.
12.
52% компаний не рассматривают интернационализацию сделок.
13.
Только 29% руководителей готовы рассматривать возможность поднятия цен.
14.
Повторных покупок не происходит в 51% предприятий, а частота покупок упала в 66% компаний.
15.
Релокация клиентов повлияла на 52% предприятий, а 49% компаний не таргетируют предложение по месту релокации клиентов.
16.
77% руководителей считают, что потребление клиентов сместилось в сегмент продукции первой необходимости, энергетики и безопасности.
17.
Большинство бизнесов считают, что рациональное поведение побеждает эмоциональное 60% к 21%.
18.
Ценностное предложение компании либо отсутствует, либо стало слабее у 62% предприятий.
19.
50% компаний ощутили агрессивное влияние конкурентов с началом турбулентных времен.
20.
Поиском новых потребностей занимаются только 14% опрошенных, привлечением новых клиентов – 24%, адаптацией к новому поведению клиентов – 29%.
21.
72% предприятий занимаются оценкой репутационных рисков и адаптировали свою деятельность по их избеганию.
22.
27% видят перспективным бизнесом направление продуктов и услуг первой необходимости, 19% работу с государственными заказами.
23.
Не изучали новые потребности и потенциальные рынки 61% предприятий.
Что с этим делать?
Несмотря на изменившуюся внешнюю среду, инструменты, методики и методологии маркетинга не изменились.
Но в турбулентности для того чтобы был эффект, их необходимо применять:
ПОСТОЯННО
АГРЕСИВНО
ДО НАСТУПЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ
С учетом современных изменений, вижу основной проблемой уменьшение платежеспособного спроса, поэтому «акулам – конкурентам» становится мало пространства, и они начинают агрессивно «охотиться» за клиентом используя самый простой элемент маркетинга – цену.
Маркетинговая же стратегия – это комплекс действий, в которых цена – это всего один элемент. А вот все остальные элементы маркетинговой стратегии почти не используются большинством предприятий: планирование, аналитика, определение силы, построение ценностного предложения и уникального конкурентного преимущества, знание своего потребителя, STP.
Маркетинговая стратегия – это не целые, не миссия и не позиционирование, она состоит из нескольких десятков элементов. У всех ли бизнесов так?
Шторм начался – держим волну.
Планируйте.
Планированием в турубулентное время не занимается большинство бизнесов, ссылаясь на невозможность прогнозирования рынка и продаж, но тогда возникает вопрос, если мы не знаем куда идем, то важно ли нам знать с какой скоростью мы идем в никуда?
Изучайте потребителя 24/7.
Любое действие в маркетинге должно быть направлено на потребителя, поэтому мы должны досконально знать своего потребителя. Это одна из основных ошибок предприятий, которые строят свои маркетинговые стратегии, не зная и не определяя фокусного потребителя и его мотивы совершения покупки у нас, а не у конкурента. В 52% предприятий потребитель переехал с традиционных мест пребывания. Почему бы не активизировать деятельность в других регионах или осуществлять интернационализацию операций или же перейти он-лайн?
Результативный маркетинг обеспечивает успех без привязки к конкретной территории и географическим рынкам.
Кадры решают все.
В эпоху макро-рисков и ограничения спроса, когда уменьшаются объемы рынка, на первый план выходит максимизация конверсии на каждом этапе воронки продаж. Рынок все же ограничен, а конверсию можно повышать до бесконечности. Поэтому люди в маркетинге и продажах – основной актив и источник успеха. И на этом ресурсе не стоит экономить даже в трудные времена.
Усиливайте сильное.
Отсутствие системной программы лояльности – это негативная характеристика для большинства предприятий, и здесь самое главное слово «системность», то есть прописанное, с четкими правилами и условиями. Все же главные клиенты – существующие клиенты, которые уже о нас знают, покупают и прощают наши ошибки. И когда мы смещаем фокус с них, они отходят к конкурентам, потому что на нашего клиента постоянно охотятся.
Диверсифицируйте.
Ну и конечно в турбулентное время необходимо задуматься над уменьшением рисков относительно зависимости от конкретной территории, а это возможно сделать с помощью интернет-коммерции и выхода на международные рынки.
Имейте ценностное предложение.
Да, в сложные времена, потребитель беднеет, но он готов платить за полученную ценность, и если ценность для клиента высока, то всегда возможно поднимать цены и продавать дорого, но если ценность отсутствует, то и минимальная цена будет неоправданно высокой для покупателя.
Стройте бренд.
Бренд все же имеет значение, и его необходимо строить постоянно, несмотря на рациональность поведения потребителя, что тоже нельзя отвергать. Но в трудные времена сформированный бренд поможет компании.
Основной причиной провала и неуспеваемости маркетинговых действий руководители и персонал считают - времена турбулентности, но пересматривая результаты исследований, мы четко видим, что наступление рисков – это лишь оправдание неудач, наступивших вследствие отсутствия или маркетинговой стратегии в компаниях, или ее неэффективности.
Маркетингом необходимо заниматься круглосуточно, и у него нет выходных. Более того – даже в турбулентное время основная цель маркетинга не меняется, ведь это гормон роста!
Маркетинг начинается с...
Кроме этого, следует отметить и отметить, что маркетинг начинается с первого человека предприятия – его владельца. Ведь именно собственник должен реализовать свою важнейшую функцию посредством определения и формирования маркетингового стратегического вектора развития компании.
Чтобы подытожить.
Успех предприятия во времена турбулентности зависит от задействования основных составляющих маркетинговой стратегии: увидеть емкий рынок, разработать ценность, задействовать эффективную маркетинговую аналитику и сформировать результативную команду маркетинга.
Все эти вопросы, составляющие и методологию построения системы маркетинга, применение ресурсного маркетинга и маркетинговой аналитики подробно рассматриваются в рамках курсов CIM...
об авторе:
Александр Савич
Имеет опыт управления компаниями с товарооборотом более 100 М долл. США в год и персоналом более 1500 человек. Работал с международными брендами на рынках Казахстана, Франции и Украины.
Более 20 лет опыта на позиции СЕО или топ-менеджера автомобильных компаний-дистрибьюторов. На программах шестого уровня The Chartered Institute of Marketing преподает модуль «Recourse management».
Recourse management – один из трех фундаментальных модулей программы «Diploma in Professional Marketing».
«Diploma in Professional Marketing» – это комплексное образование для маркетологов. В финале студенты получают британский диплом от The Chartered Institute of Marketing. В 1993 году Европейский Союз объявил этот диплом, желаемой профессиональной квалификацией по маркетингу в странах ЕС.
В феврале мы запланировали особое online-мероприятие Знакомство с программой Diploma in Professional Marketing.
Среди приглашенных спикеров Александр Савич- автор статьи.
Цель мероприятия - предоставить всем гостям исчерпывающую информацию о
The Chartered Institute of Marketing, наполнение программ и особенностей обучения.
А еще спикеры ответят на все вопросы гостей.
Мероприятие состоится в феврале 2023 года онлайн.